Zu den häufig genannten Charakteristiken der Millennial-Generation gehört, dass sie verglichen mit früheren Generationen mehr an Erlebnissen als an materiellen Gütern interessiert ist. Dass sie sich nichts aus tatsächlichem Besitz macht, kann womöglich auf zwei Faktoren zurückgeführt werden: Zum Einen sind teure Vermögenswerte (wie Häuser oder Autos) für jüngere Millennials einfach nicht erschwinglich und zum Anderen bauen sie sich in sozialen Medien eine avatar-ähnliche Existenz auf – ein Leben, in dem ein aufregendes Erlebnis dem nächsten folgt. Vor COVID-19 sahen wir bereits einen globalen Trend zum beschleunigten Reisen, Essengehen und Live-Unterhaltung in einem zunehmend digitalen Lebenstil.
Dem hat COVID-19 zwar vorerst einen Dämpfer versetzt und laut Sojern, einem Anbieter von Marketingtechnologie, sind globale Online-Suchen nach Flügen für den Sommer 2020 im April wirklich eingebrochen, doch es besteht immer noch Interesse an Flügen später im Jahr. Dies deutet darauf hin, dass der Rückgang voraussichtlich nur vorübergehend ist und die Menschen weltweit unbedingt wieder reisen möchten.
Statt nach materiellem Besitz und Luxusgütern zu streben, legt die Millennial-Generation ihren Fokus darauf, im Urlaub etwas zu Erleben. Länder wie Australien zum Beispiel erlebten besonders vor COVID-19 einen massiven Anstieg der Touristenzahlen, denn Australiens Natur mit den symbolträchtigen Sehenswürdigkeiten – vom Great Barrier Reef bis hin zu den niedlichen Kängurus – bietet die perfekte Kulisse für Selfies.
An zweiter Stelle der Erlebisse-Liste nach Urlaubsreisen stehen für die Millennials Live-Musikveranstaltungen. Vor COVID-19 hatte sich die Musikbranche insgesamt nach jahrelangen Umsatzeinbrüchen gerade erst wieder zu festigen begonnen. Livemusik erlebte allerdings schon seit 20 Jahren ununterbrochenes Wachstum. Gegen frühere Rezessionen hatte sich dieses Wachstum als immun erwiesen – in den Jahren 2008, 2009 und 2012 stiegen die Umsätze im Bereich Livemusik –, was zum Großteil der steigenden Kaufkraft der Millennial-Generation zu verdanken war.
In einer Welt mit jederzeit verfügbaren Downloads und Online-Streaming stellen Live-Auftritte die letzte Bastion und Möglichkeit für Künstler dar sich von anderen zu Unterscheiden und Kontrolle auszuüben – dies gilt sowohl für Stars aber auch für Newcomer. Und der Erfolg von Live-Auftritten wächst weiter. Nichtsdestotrotz scheint die Nachfrage nach derartigen Veranstaltungen seitens der Millennial-Generation unersättlich zu sein, denn bei den meisten Großveranstaltungen waren die Tickets zu normalen Zeiten innerhalb von Sekunden ausverkauft und auch während der Pandemie gibt es noch ausreichend Gelegenheiten. Das Musikmagazin Rolling Stone berichtete, dass die koreanische Pop-Band BTS mit einem virtuellen Konzert vor 750.000 Fans rund 20 Millionen USD eingenommen hat.* Nach der Pandemie wird Live-Streaming voraussichtlich Live-Veranstaltungen nicht verdrängen, sondern Fans eine einfachere Möglichkeit bieten, Musikstars zu erleben.
