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18 November 2020 | GSAM Connect

Liebe und Schönheit – Teil 2

Die 2,4 Milliarden Menschen, die zur Bevölkerungsgruppe der Millennials zählen, sind mit dem iPhone, YouTube und Reality TV aufgewachsen. Sofortiger Zugriff auf Informationen und Transparenz sind für diese Generation kein Luxus mehr, sondern werden von ihr erwartet. Millennials wechseln fließend von einer Plattform zur anderen – vom Smartphone zum Laptop zum Tablet – und sind rund um die Uhr vernetzt. In dieser zweiteiligen Serie schauen wir uns an, wie Unternehmen in allen Branchen – vom Wohnungsmarkt über Lebensmittel und Servietten bis hin zu Motorrädern – mit dem Wandel zu kämpfen haben, der durch die Millennials und dem technologischen Fortschritt vorangetrieben wird.

Schönheit? Lieber Sonnenschutz!

Die Verbraucher, ganz besonders aber die Generationen Y und Z, achten mehr denn je auf die Inhaltsstoffe in ihrer Gesichtspflege. Die Millennials entscheiden sich gezielt für Marken, die nicht nur ihre Bedürfnisse antizipieren, sondern auch ihre Wertethik unterstützen. Marken müssen mit dem Image übereinstimmen, das sie verkörpern möchten. Sie möchten natürliche Haut zelebrieren mit all ihren „Unvollkommenheiten“ wie Sommersprossen und Muttermalen, die nach traditionellen sozialen Normen schleunigst kaschiert werden müssten. Diese Generation verzichtet auf bislang etablierten Genuss wie Düfte und Luxus, um dafür potenziell lebensrettende Vorteile wie Sonnenschutz zu erhalten. Viele begehrte Marken widmen sich nun vorrangig dem Ziel einer gesunden Haut, während Make-up nur als Mittel zur Selbstentfaltung verwendet wird.

Unternehmen waren gezwungen, die heftig kritisierten Parabene, Sulfate, Erdölchemikalien und Konservierungsmittel wegzulassen, die schädlich für den Körper und Hormonspiegel sein können. Damit begann die Ära der natürlichen Inhaltsstoffe wie Sonnenblumenkernöl, Olivenöl und Bienenwachs. Einfachheit lautet die Devise, angefangen bei den Inhaltsstoffen bis hin zum vollendeten „ungeschminkten“ Make-up-Look. 

Auch in der Kosmetikherstellung gewinnen ethische Gesichtspunkte wie Bio, Veganismus, Tierversuche und fairer Handel für die jüngere Generation zunehmend an Bedeutung. Je mehr sich „saubere Schönheit“ zur Lebensart entwickelt, desto mehr werden voraussichtlich wissenschaftlich fundierte Schönheitsmarken und -produkte den Markt dominieren.
 

Die Inklusionslösung

Bisher richteten sich die Mainstream-Medien in Sachen Schönheit und Pflege immer an Frauen, doch in der Beauty-Branche kristallisiert sich jetzt eine disruptive Kraft heraus – Männer. Unternehmen umgarnen nun diesen 500-Milliarden-Dollar-Markt, eine der größten unerschlossenen Verbrauchergruppen, um ihn auszubauen.

Die Branche für Herrenkosmetik und -pflege erlebt im Westen etwas, das einer Revolution nahekommt, denn die traditionellen Grenzen um Geschlechter-Stereotypen werden ganz unkonventionell eingerissen. Dank des Unterhaltungsfernsehens und eines großzügigeren Verständnisses von Männlichkeit entwickelt sich Herrenkosmetik immer mehr zur Norm. Die oft als experimentierfreudig und individualistisch bezeichneten Millennials haben diesen Wandel maßgeblich vorangetrieben. Diese Ablehnung traditioneller Geschlechter-Stereotypen, die durch die Millennials beschleunigt wurde, wird auf dem Markt zukünftig wohl Platz für mehr geschlechtsneutrale, inklusive und austauschbare Produkte schaffen.   Immer mehr Unternehmen bieten erstmalig Herrenkosmetik an und einige Marken haben auch geschlechtsneutrale Kosmetiklinien eingeführt.

 

Hautpflege bei Männern

Quelle: YouGov. Basierend auf einer Erhebung anhand von YouGov-Profilen vom September 2017 mit Antworten von mehr als 12.753 erwachsenen Männern (ab 18), darunter 1.199 Männer zwischen 18 und 34 Jahren, 2.066 Männer zwischen 35 und 49 Jahren und 9.485 Männer ab 50 Jahren.

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